Lancée le 16 mars, la campagne « RaceTogether » avait pour objectif d’encourager les employés de la multinationale à discuter discrimination et racisme avec leurs clients. Une semaine plus tard, et après de vives critiques, l’enseigne annonce la fin de l’opération.
Les employés de Starbucks Coffee aux États-Unis ne seront plus obligés de lancer une discussion sur les conséquences de l’esclavage ou sur la discrimination aux États-Unis avant d’inscrire « RaceTogether » sur le gobelet des clients qui auront accepté de débattre avec eux. Lancée en grande pompe le 16 mars dernier par Howard Shultz, le PDG de Starbucks Coffee, la campagne avait comme objectif de faire des 4700 succursales de la marque des lieux de débat autour des droits civiques et du racisme.
Schultz, qui expliquait pourtant dans une vidéo avoir été mis en garde du danger de s’aventurer sur un terrain aussi polémique par l’ensemble de ses conseillers, a décidé – comme à son habitude – de suivre son instinct. Si ses dernières sorties en faveur du mariage homosexuel et du contrôle des armes à feu, au nom de son entreprise, avaient plutôt fait de la bonne publicité à la multinationale, la campagne « RaceTogether » résonne comme un cuisant échec.
Les premières critiques ont émergé juste après le lancement de l’initiative, principalement par rapport à la campagne elle-même. Les utilisateurs Twitter, notamment, ont pointé du doigt l’utilisation de photos ne montrant que des personnes blanches pour promouvoir l’initiative. Il a aussi été reproché au leader mondial du café le manque de diversité dans son conseil d’administration. La pression mise sur les employés de la chaine pour parler de diversité sans n’avoir suivi aucune formation adéquate a elle aussi été vivement critiquée. Sans parler des commentaires taxant le groupe d’utiliser le racisme comme coup marketing de mauvais goût.
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La direction de Starbucks a cependant déclaré que l’opération n’était censée durée qu’une semaine et que son interruption n’était en aucun cas liée aux critiques visant l’enseigne et son PDG. Howard Schultz a même précisé que d’autres initiatives seraient développées au cours des prochains mois. Selon un journaliste américain qui s’est rendu dans plusieurs succursales pour tester l’opération, il est malgré tout difficile de savoir si l’initiative a réellement dépassé les communiqués de presse et, dans le cas échéant, si elles s’est traduite autrement que par la simple inscription « RaceTogether » sur le gobelet du client qui avait réclamé à aborder le sujet. « Nous n’avons pas parlé de racisme. Nous avons parlé du fait de parler du racisme », a écrit le journaliste.
Dans son reportage, il insiste sur le fait que demander à discuter « ségrégation raciale » avec un parfait inconnu vêtu d’un tablier Starbucks représente une des expériences les plus gênantes de sa vie… Un sentiment partagé par plusieurs blogueurs américains, dont Ameena Rasheed :
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